Кулинарная книга

BTL – нестандартные, четко ориентированные на потребителя способы продвижения торговой марки, включающие в себя комплекс мероприятий по стимулированию сбыта.

Легенда о возникновении термина BTL

Легенда о возникновении термина BTL ( below the line – под чертой) такова.
Примерно в середине прошлого века один из руководителей некой крупной компании (утверждают, что это – Procter & Gamble ) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в неё стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR , разработка новой упаковки и т.д.), он посчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Подсчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL – то, что под чертой.

Ключевые составляющие BTL

• Акции по стимулированию сбыта. Национальные акции (лотереи, конкурсы, розыгрыши, пр.). – Акции в торговых точках (магазины, открытые рынки, улицы, пр.)
• Торговый маркетинг. – Мерчендайзинг. – Акции для розничных торговцев. – Акции для оптовых каналов сбыта.
• Событийный маркетинг: - События открытого типа (организация праздников торговых марок, участие торговых марок в публичных празднованиях, роуд-шоу). – События закрытого типа (презентации, конференции, съезды дилеров, участие в выставках с концептуальным стендом). – Спонсорские пакеты.
• Прямой маркетинг (маркетинг без данных, CRM * программы, пр.).
• Интегрированные BTL кампании (комплексные кампании, объединяющие в себе несколько BTL инструментов).
• PR освещение акции.
  * CRM – понятие, направленное на совершенствование продаж

Одно из направлений BTL – промоушен

Промоушн - это
Одно из наиболее перспективных направлений рекламы, цель которой - побудить человека к немедленной покупке, здесь и сейчас. Промоушн удовлетворяет потребность человека в получении информации о новом, в желании все пощупать и попробовать. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70 процентов наших покупок заранее не запланированы. Промо-акции в торговых точках как раз направлены на инициацию таких покупок.
В зависимости от цены, правильно выбранного места и времени проведения промоушна происходит увелечение продаж в 3-6 раз. По некоторым категориям товаров в 10 и более.

Далее приведена классификация.

Sales промоушн - мероприятия по стимулированию сбыта. Продвижение/презентация/демонстрация (промоушн) товара путем прямого контакта покупателя с товаром. Набор форм и методов: дегустация, или тестирование продукта, сэмплинг - раздача или рассылка образцов продукции, стимулирование покупки (подарки, призы).

Event Marketing - событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок /брендов/ услуг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Перечень специальных мероприятий: корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road shows; спортивные мероприятия; городские праздники.

Trade промоушн - проведение комплекса мероприятий (промоушн) с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов.

Перечень возможных целей промоушен

Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта.
Sales promoton делится на trade и consumer promotion. Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские.
Среди целей consumer promotion можно выделить следующие:

• Достичь новых покупателей (Reach new users),
  возможность осуществить пробу продукта новым потребителем – дает реальный эффект;
• Удержать существующих потребителей (Hold current users),
  Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов;
• «Загрузить» существующих потребителей (Load current users),
  Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов;
• Увеличить потребление продукта (Increase product usage),
  Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей;
• «Расторговать» покупателя (Trade consumers up),
  Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;
• Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising),
  Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа;
• Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product),
  Помощь в презентации нового продукта – возможно одна из наиболее широко используемых целей.

Торговая сеть представляет собой достаточно специфическую цель с особыми нуждами и запросами. Хорошо спланированная промо-акция может использоваться для:

• Расширения дистрибуции (Gain new distribution).
  Одна из приоритетных целей многих торговых промо-акций или сделок – достижение новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности в имеющихся.
• Увеличить или уменьшить количество торгового оборудования (Build or reduce trade inventories).
  Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования.
• Обеспечить поддержку в торговой сети для потребительской промоушн-кампании (Obtain trade support for a consumer sales promotion program)
  Построение интереса и работа в согласии со стимулированием потребительского спроса, т.е. поощрение розницы выделять продукт, разработка и размещение специальных дисплеи в их магазинах или получение преимуществ при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом.
• Улучшить торговые отношения (Improve trade relations).
  Иногда, как оказывается, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит поставить это в качестве цели. Необходимость улучшить отношения с торговой сетью может быть вызвано повышением оптовых цен, либо уменьшением прибыли, либо это может просто быть способом борьбы с конкурентами.

Примеры реализации промо-акций

Оригинальный рекламный ход использовало российское представительство компании «Nestle».

Для закрепления в сознании потребителей слогана брэнда «Nescafe Classic» «Отличный вкус! Отличное начало!» компания провела акцию, в рамках которой промоутеры по утрам на улице угощали прохожих кофе, в результате около 6 млн. человек получили заряд бодрости от «Nescafe Classic» по дороге на работу или учебу.

При проведении дегустации обеда «Maggi». «Горячая кружка» акцент был сделан на время обеденного перерыва; 350 000 студентов и служащих смогли оценить вкус супов быстрого приготовления торговой марки «Maggi».

Для продвижения новой модели ноутбука компания «Samsung» разработала программу тестирования для корпоративных клиентов с правом последующего выкупа ноутбука с 30% скидкой.

Еще одним довольно распространенным BTL – приемом является приятный подарок в нагрузку к покупке. Чаще всего в качестве подарка выступают сопутствующие товары, например, ложечка в нагрузку к йогурту, чехол к телефону и т.д.

В этом направлении также возможные интересные маркетинговые находки. Например, компания «Procter & Gambel» дарила покупателям пасты «Blend-a-med» стоматологическое зеркальце – оригинальный и полезный подарок, который не купишь в магазине, в тоже время себестоимость такого подарка для компании невысока.

Организация эффективной промо-акции

Рассмотрим основные требования к организации promo-акций в местах продаж, без выполнения которых невозможно получить ощутимого эффекта от проведения рекламных акций.

1. Планирование.

На первом этапе планировании промо-акции необходимо составить четкое представление о целевой аудитории, на которую будет ориентирована акция, и целях проведения акции. В дальнейшем эта информация будет использоваться при составлении брифа акции для креаторов, для увязки промо-мероприятий с остальными элементами рекламной и PR кампании данного продукта и фирмы – производителя, при определении места и времени проведения акции, при подборе промоутеров.

Обязательным элементом планирования акции является определение стандартной документации, которая будет использоваться, смет и форм отчетности, которые будут составляться персоналом, участвующим в проведении акции. Однажды разработанная стандартизированная документация для промо-акции позволит значительно упростить процесс планирования акций в дальнейшем, избежать внеплановых расходов и построить эффективную систему контроля персонала.

Ошибки планирования неизбежно приведут к плохой организации акции, которая может быть выражена в отсутствии промоутеров в точке, недостатке расходных материалов, некачественной работе промоутеров, невозможности супервайзерам эффективно контролировать работу промоутеров, отсутствии адекватных данных по результатам проведения акций и т.д.

2. Контроль эффективности промо-акции.

Наиболее распространенным методом оценки эффективности является замер объемов продаж до и после акции. Но эти данные дают неполное представление об изменении положения продвигаемого товара на рынке. Для получения адекватного представления об изменении структуры рынка необходимо проводить замеры объемов продаж до, во время и после акции, причем как по своему продукты, так и по продукции конкурентов. Использование такой методики позволяет определить, за счет каких потребителей произошел рост продаж (новые потребители, потребители конкурентов), выявить направления атаки на конкурентов (наиболее уязвимые конкуренты), а также скорректировать дальнейший план рекламной кампании.

Цели проведения промо-акции не ограничиваются ростом объемов продаж, поэтому на этапе планирования при постановке целей также необходимо определить измеримые показатели достижения поставленных целей и методы сбора информации по выбранным показателям. В качестве показателей оценки результатов промо-акции может быть выбран уровень информированности потенциальных покупателей о торговой марке, доля лояльных клиентов, имидж торговой марки и т.д. Методом сбора данных в этом случае может быть опрос, интервью, фокус-группа и т.д.

Заключение

• Промоушен – мощное и гибкое оружие в арсенале маркетинга.
• Промоушен может быть удачно применен для достижения деловых межличностных целей. Для понимания этого и определения стадии жизненного цикла, в котором бренд принимает участие, профессиональные маркетологи доведут эффективность промоушена до максимума в пределах всего маркетинга в целом.
• Для обеспечения безупречного промоушена, маркетологи должны создать связь между брендом, потребителем и пониманием того, что промоушен может быть и есть больше, чем сила продаж.

Список используемых источников: