«ТРИ ТЕНОРА» новосибирской рекламы: за здравие или за упокой?
В этот раз в особнячке собрались сразу три гостя номера. Владельцы и руководители «большой тройки» рекламных агентств Новосибирска вместе контролируют до 15% рынка, на котором сегодня зарегистрировано более 400 игроков.
Главные конкуренты проявили завидное дружелюбие, обсуждая общие проблемы, и не без доли самоиронии приняли неблагодарную роль оракулов в преддверии пресловутого кризиса.
Приводим беседу целиком, без существенных купюр, с сохранением авторской лексики и терминологии. Оставляем читателю составить собственное впечатление от выступления этого импровизированного трио.
Андрей Гладченко, генеральный директор корпорации «Медиасфера» (агентство рекламы «Альянс Медиа», «ТВ Метро», газета «Николаевский проспект»), президент ГОРН
Гладченко: Господа! Мы здесь удачно собрались накануне двух важных событий: Дня работника рекламной промышленности, намеченного на 24 октября, и мирового финансового кризиса, намеченного на конец 2008-го — начало 2009 года. Давайте оценим, как второе событие отразится на участниках первого. Известно, что прошлый год принес новосибирскому рекламному рынку рост, едва покрывающий инфляцию. Есть опасения, что этот год покажет дельту еще более скромную. Это мои ощущения. Поделитесь своими.
Владимир Верхоланцев, президент коммуникационной группы Petra (РА Petra, агентство Petra-Кузбасс, Интернет-агентство Deepsign, BTL-агентство Petra Promo и креативное агентство «Полет»)
Верхоланцев: Давайте определимся, что считать инфляцией?
Гладченко: Предлагаю 12%.
Верхоланцев: Ты оптимист. Инфляция явно выше, а рост рынка составил около 25%. При этом если регионы в своем росте несколько лет опережали центр, то в нынешнем году он будет на уровне 18–20%.
Александр Филюрин, директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин», кандидат экономических наук, академик Российской академии рекламы
Филюрин: Похоже, это ты оптимист. Я боюсь, будет спад. Падение рынка может начаться в четвертом квартале этого года. Но я основываюсь скорее на ощущениях, нежели на расчетах.
Гладченко: Самое время поговорить о системе подсчета. Я неустанно грешу на новосибирских медиаметристов. Если о такой профессии вообще уместно говорить. Второй вопрос — пресловутая прозрачность рынка. Мы хотя бы движемся к ней?
Верхоланцев: Новосибирские медиаметристы здесь вообще ни при чем. Если в Москве уже давно работают с «белыми» бюджетами, то на нашем рынке мелкие игроки до сих пор работают «вчерную».
Филюрин: Я так понимаю, что замеры местного рынка делаются технологически не через агентства, а через байера, через «Видак», например. И потом, цивилизованные игроки понимают свою роль, участвуют в профессиональных ассоциациях.
Верхоланцев: Крупных игроков хотя бы легко найти и попытаться получить информацию, а мелкий игрок — газета или небольшой рекламный носитель, работающий не всегда прозрачно; можно ли его посчитать вообще? Тем более сейчас появился новый термин «кошмарить бизнес».
Гладченко: Более точно тезис выглядит так: «Не надо кошмарить бизнес».
Филюрин: Но мы, рекламисты, знаем: отрицательная частица не воспринимается. А над прозрачностью рынка нужно трудиться. Это серьезная тяжелая работа.
Верхоланцев: «Инфоскан» занимается мониторингом прессы. ГФК «Русь» проводит исследования, но на уровне экспертного опроса…
Гладченко: ГОРН в этом году сделал серьезный шаг к прозрачности, начав процедуру сертификации операторов рынка. Мы пока начали ее с себя, как Горбачев перестройку, но охватить 400 игроков рынка будет не просто. Сегодня мы в самом начале пути, и для нас лучший флюгер — это послюнявить палец и подержать над головой. Точнее наших ощущений все равно вряд ли что-то есть. Не так?
Верхоланцев: Почему? Я думаю, полнее и точнее могли бы рассказать представители каждого сегмента рынка.
Гладченко: Тогда обращаем наш разговор к сегментам рынка. Дорогие сегменты, а не лепо ли нам, братья, придумать, как информацию о вас можно публиковать или хотя бы собирать с целью арифметического сложения? Мы, конечно, надеемся на содействие «телевизора». Но его хотя бы мало. Его 3–4 штуки, покрывающие весь рынок. С рынком прессы хуже. Не говоря уже о BTL. Попробуй, собери со всех информацию!
Верхоланцев: Хотя и там есть ведущие игроки…
Гладченко: Но и у них с прозрачностью большая беда…
Однако двинемся дальше, к прогнозам. Как будет реагировать наш рынок на предстоящие изменения?
Лично мне эта осень видится, мягко говоря, скучной. Уже летом были «первые звонки» по наружке. Еще до американской шумихи с их ипотечным кризисом. А после этого у наших началась тихая паника, когда все прячут свои деньги, сидят и смотрят друг на друга. Сегодня кредитные программы сворачиваются. Люди прекращают развивать свой бизнес, а некоторые просто не имеют оборотных средств. Дальше по цепочке. А как только бизнес начинает чувствовать жесткость и экономить бюджет, то первыми под нож идут расходы на рекламу. Хотя логика подсказывала бы ему ужиматься в других местах, но — увы. Рекламный рынок готов к этому?
Верхоланцев: Как будет вести себя рекламный рынок в этих условиях? Например, что касается ТВ, то со стороны продавцов эфира как раз слышится вполне спокойный прогноз. У них все хорошо, у них осень продана еще летом.
Гладченко: Возможно, именно потому и продана, что летом еще «ничто беды не предвещало».
Верхоланцев: Насколько я слышал, новосибирский метровый эфир продается лучше всех в России. Если в среднем в России это продажи на уровне 50%, то в Новосибирске — до 95%. И по остальным бюджетам в Москве пока корректировок не чувствуется.
Гладченко: Возможно, это потому, что московские бюджеты жестче и раньше прописаны? И исполнять их будут до последнего, а резать начнут, когда совсем станет невмоготу. А у нас в случае волнений резать начинают той же ночью.
Филюрин: Во время кризиса 98-го года все перекроили бюджеты очень быстро. У нас сигнал идет давно. Мы разрабатываем и продаем много товарных знаков. У нас за полгода продано только одно название, и это — показатель, потому что до этого продавалось полтора названия в месяц. Там еще есть фактор, вносящий некую неопределенность, — начало действия 4й главы ГК. И что больше повлияло — кризис или Гражданский кодекс — это вопрос. В любом случае, количество заказов на создание новых марок резко упало. У нас с начала года многие проекты придерживаются, замораживаются. Ведь что такое заказ на новую марку? Это расширение производства, сбыта продукта, того же нового вида колбасы. Его реклама.
Гладченко: То есть мы имеем дело с отложенной стагнацией? Даже если кризис не случится, то отсутствие новых торговых марок сегодня будет означать отсутствие активности на рынке в будущем.
Филюрин: Я думаю, что рынок в 2008 году либо отследит инфляцию, либо по отношению к ней упадет процентов на 20. Это будет характерно и для российского, и для новосибирского рынка. Безусловно, перераспределение бюджетов всегда происходит непропорционально. Например, если были ТВ, радио и наружка, то при финансовых сложностях клиент скорее всего откажется от радио и наружки в пользу телевизора.
Если сравнивать изменение бюджетов за первое полугодие 2007 и 2008 годов, то российский анализ показал: финансовая реклама из-за медиаинфляции уменьшилась в полтора раза и перераспределилась из телевизора в Интернет и на другие носители.
Гладченко: Неисповедимы пути клиента. В прошлом году при повышении цен на телевизионную рекламу мы радостно ожидали, что все побегут на радио. Однако случился обратный эффект. Клиенты вынимали бюджеты с радио, ссылаясь на то, что им теперь не хватает на ТВ. То есть рекламодатель подвержен чисто психологическим стереотипам, иной раз в ущерб арифметике.
Верхоланцев: Замечу, что мы медиапланируем на основе «Комкона» и регулярно покупаем у них рейтинги по радио, ТВ и прессе. Так вот, только один клиент постоянно пользовался этими рейтингами для своего медиапланирования. Ни у одного новосибирского агентства нет годовой покупки баз данных! Частично (по ТВ) есть только у «Видака» и «Алькасара».
Гладченко: Занимаясь в прошлом активными продажами радио, мы постоянно имели все необходимые рейтинги, кстати, всегда взаимно противоречащие. Клиент, как правило, сначала просил посмотреть цифры, а потом все равно опирался на личный опыт нашего менеджера. И ведь оказывался прав! Во всяком случае, это гораздо разумнее, чем медиапланировать из соображений, чтобы реклама попалась на глаза (уши) собственному начальству. К сожалению, наш рекламный рынок еще настолько дик, что такое рекламное караоке (сам пою, сам слушаю, сам аплодирую) до сих пор имеет место. Но и это не самый страшный подход. Еще хуже, когда конкретные менеджеры, которым доверены бюджеты, реализуют собственные интересы, абсолютно отличные от интересов брендов, которые рекламируются. Я говорю о пресловутых откатчиках. Интересно, пригодится ли нам кризис в борьбе хотя бы с этим безобразием?
Верхоланцев: Это достаточно сложная тема. У французских рекламистов есть закон Салэна, который приняли, по-моему, в 1993 году. Этот антикоррупционный закон разводит потоки: агентству вознаграждение строго 15%, платежи в СМИ — напрямую.
Гладченко: Мы подошли к интереснейшей теме. Сегодня в Новосибирске ни клиенты, ни рекламоносители, по-моему, до конца не понимают роли и функций рекламного агентства. И те, и другие пытаются любыми путями стибрить результаты его труда и сбежать. Хотя вот Филюрин научился с этим бороться. Кажется, это перу Александра Сергеевича принадлежит знаменитое определение: «Клиент — это субъект, совершивший стопроцентную предоплату».
Филюрин: Мы действительно стараемся не работать без предоплаты, А главное — без подписания предварительно всех необходимых юридических бумаг.
Гладченко: Но агентство все равно вынуждено какую-то работу авансом сделать и показать: медиапланирование, подбор контрагентов, креативные разработки. А клиент, все это слизав, тихонько говорит своему менеджеру: все, с этим агентством больше не контачим. Теперь напрямую разместим эту идею на вот этих СМИ по этому медиаплану и будем жить богато.
Верхоланцев: На BTL-рынке клиенты имеют такую же традицию: клиент бесплатно получает идею — концепцию праздника, берет ее и обращается к другому оператору: «А ты «по готовому» в два раза дешевле сделаешь?» — «Сделаю».
Гладченко: Та же песня и во второй паре: агентство и рекламный носитель. Сначала владелец ресурса распахивает руки навстречу всем агентствам: несите мне рекламу, буду рад щедро вас вознаградить. Агентство, поверив, заключает договор с клиентом, разрабатывает программу для этого рекламного носителя, проходит все круги ада в согласовании программы и бюджета, доводит дело до первого размещения. А потом рекламный носитель звонит готовому клиенту и говорит: ни в коем случае через это агентство не размещайся, а размещайся напрямую, и будет тебе скидка! Причем скидка обещается такая, что получить денег от агентства можно было гораздо больше. А когда их руководителю рассказываешь, что они обокрали и нас, и самих себя, то нарываешься на ошеломляющий своей абсурдностью ответ: « А что я могу сделать? Мне же нужно своих оглоедов кормить!» Имеются в виду собственные рекламные сотрудники, которые получат премию за работу, выполненную агентством. То есть партнеры открыто признаются, что будут воровать твой труд, несмотря на декларацию хороших отношений с тобой, потому что им нужно кормить своих!
Но, кстати, ситуация не такая уж безвыходная. Хочу добавить во всю эту бадью ложку меда из собственного опыта, а затем обсудить, как кризис изменит физиономии всех трех участников цепочки: рекламодателя, агентства и рекламного ресурса.
